Debunking myths

Cara Milena, comprare “di marca” non è consumo critico

Milena Gabanelli è da poco sbarcata al Corriere della Sera con la sua nuova rubrica, Data Room, dopo l’addio -non senza polemiche- alla Rai. I suoi brevi video vengono però trasmessi anche su La7, subito dopo Otto e Mezzo; lunedì scorso, 22 gennaio, la giornalista ha dunque fatto il suo esordio sulla rete di Cairo, affrontando -con la professionalità che l’ha resa un’icona del giornalismo italiano- il tema della contraffazione online (il video si può vedere integralmente qui).

Ora, al di là della sacrosanta denuncia dell’evasione fiscale di Alibaba, vorremmo soffermarci in particolare su un punto del ragionamento della Gabanelli:

E allora come fanno a sopravvivere le nostre piccole e medie aziende, se devono competere con la contraffazione, il mercato nero e i software delle piattaforme che danno la priorità agli articoli che costano meno? Hanno una sola strada: quella di abbassare a loro volta i prezzi. Il che significa abbassare gli stipendi, e ridurre al minimo i contributi e i diritti, quelli a fatica conquistati: le ferie, la malattia, la maternità. Si esce dal territorio sano della libera concorrenza, per entrare in quello malato del dumping sociale

Ecco, francamente questo passaggio appare pericoloso e fuorviante.

Pericoloso perché sembra in qualche modo giustificare il comportamento delle aziende “sane”, per cui il ribasso di stipendi, contributi e diritti sarebbe una sorta di inevitabile strategia di sopravvivenza.

Fuorviante perché sembra quasi affermare -implicitamente- che acquistando prodotti “di marca” sia abbia la garanzia di non fomentare sfruttamento, inquinamento e dumping sociale. Nulla di più falso: ogni volta che una “campagna di sensibilizzazione” dice “Se comprate merce contraffatta finanziate lo sfruttamento dei lavoratori”, beh, sappiate che il medesimo problema si propone molto spesso anche quando comprate merce non contraffatta.
Lo sanno bene al Centro Nuovo Modello di Sviluppo, associazione che ha messo online un approfondito database interattivo che fa le pulci alle principali multinazionali del mondo, e ciclicamente aggiorna la sua Guida al consumo critico.

Oltretutto, storicamente il dumping salariale e sociale è nato proprio con la globalizzazione e “brandizzazione” dell’economia.

Naomi Klein ce lo spiegò già nel 2001, nel celeberrimo libro No Logo che segnò l’inizio della sua carriera. Furono proprio le grandi azinde ad iniziare questa corsa al ribasso, per poter rendere “grandi” i loro marchi. I soldi non versati nelle buste paga dei lavoratori cinesi, indiani o indonesiani furono reinvestiti nel potenziamento del marchio: sponsorizzazione di eventi sportivi, ingaggio di celebrità, muri e mezzi di trasporto pubblico tappezzati dei loghi.

Il nostro obiettivo è concentrarci al massimo su fattori quali marchio, marketing e design dei prodotti(…) Il trasferimento di una parte cospicua della produzione dai mercati statunitensi e canadesi ad appaltatori di tutto il mondo consentirà alle aziende di destinare ai marchi risorse e capitali con una flessibilità maggiore.

Con queste parole John Ermatinger, presidente della Levi Strauss divisione Americhe, spiegò la decisione della società di chiudere ventidue stabilimenti e licenziare 13.000 lavoratori nordamericani tra il novembre 1997 e il febbraio 1999 (Naomi Klein, op.cit. pag.171), quando i Social Network neanche esistevano e Alibaba non era forse neanche nella mente dei suoi creatori.

La contraffazione non è altro che la conseguenza di un sistema economico che ci ha convinti a ritenere normale che due T-shirt bianche, materialmente cucite dal medesimo dodicenne indiano a un costo irrisorio, vengano rivendute a cifre diversissime per il solo fatto che una delle due rechi sopra un logo a forma di coccodrillo.
Da un certo punto di vista, sembra quasi un contrappasso dantesco: se per far sembrar buona una maglietta basta cucirci un minuscolo coccodrillo sopra, beh, bisognerà pur ammettere che questa è un’operazione piuttosto facile.

Come si esce da tutto ciò?

La risposta degli economisti mainstream è nota: con i trattati di libero scambio (TTIP, CETA, NAFTA)! Accordi transnazionali che prevedono la creazione di giganteschi mercati senza barriere non tariffarie, nonché la tutela reciproca di marchi e brevetti tra governi diversi. In realtà, nel caso del TTIP e del CETA, i più preoccupati sono proprio coloro che producono prodotti DOP, visto che con i suddetti trattati l’Italia vedrebbe tutelati soltanto 41 dei suoi marchi protetti (sui 269 attualmente riconosciuti dall’Ue). Sono proprio questi accordi, cioè, che in un certo senso “regolarizzerebbero” la contraffazione, permettendo ai vari “parmesan” e simili di finire -a norma di legge- sugli scaffali dei supermercati, a prezzi più bassi rispetto a quelli “originali”.

Come sarebbe l’economia senza grandi marchi?

In un certo senso, il Fair Trade è fermo all’epoca pre-grandi marchi. Un po’ per logica conseguenza (se riconosci ai produttori un prezzo equo hai meno margine da destinare alla pubblicità), un po’ per scelta, nel mondo del Commercio Equo non esistono “grandi marchi”. I prodotti hanno ovviamente dei nomi, e i clienti abituali sanno che Mascao è una linea di cioccolata o che Natyr è una linea di cosmetici. Ma non c’è quell’ossessione di trasformare il marchio in una religione (quest’ultima frase non la si intenda in senso iperbolico: è esattamente il titolo di un libro scritto da Douglas Atkin, guru del marketing e attualmente impiegato ad AirBnB).
La concorrenza -che pure esiste- si basa (ancora) sulla qualità del prodotto, e la garanzia che nessuno è stato sfruttato è data dalle certificazioni (ad esempio Equo Garantito).